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“中華”挑戰(zhàn)世界之最聯(lián)合利華大型公益巡展活動(dòng)案例
作者：靈思 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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聯(lián)合利華是世界上生產(chǎn)快速消費(fèi)品的主要企業(yè)之一，擁有460億美元的年銷售額和68億美元的利潤(rùn)，位于財(cái)富全球500強(qiáng)前列。“中華牙膏”則是聯(lián)合利華在中國的支柱品牌，擁有包括長(zhǎng)效防蛀系列、中草藥系列、金裝全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5個(gè)系列9個(gè)品種的牙膏。隨著產(chǎn)品線的不斷完善，產(chǎn)品配方的升級(jí)和包裝的更新，中華的品牌形象需要對(duì)專業(yè)性和時(shí)尚感、國際化、年輕化等方面的訴求進(jìn)行充分提升，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。但由于產(chǎn)品線長(zhǎng)且每一種產(chǎn)品都有自己的特色，因此如何將這些產(chǎn)品特色有針對(duì)性地傳遞給用戶，是一大挑戰(zhàn)。
2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了“讓生活更具活力的”大品牌理念，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。如何通過新穎獨(dú)特的方式向受眾展現(xiàn)聯(lián)合利華中華品牌的專業(yè)實(shí)力，同時(shí)傳遞品牌時(shí)尚、創(chuàng)新、新鮮的形象，成為聯(lián)合利華所面臨的獨(dú)特挑戰(zhàn)。
項(xiàng)目調(diào)研
品牌印象：一方面通過查閱聯(lián)合利華以往對(duì)中國用戶進(jìn)行的調(diào)研報(bào)告進(jìn)行分析，另一方面通過一些機(jī)構(gòu)和自己的渠道對(duì)用戶需求和認(rèn)知的變化進(jìn)行了了解。結(jié)果顯示，中華牙膏在中國大眾當(dāng)中有著良好而堅(jiān)實(shí)的知名度，但受眾普遍認(rèn)為中華牙膏相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，品牌印象相對(duì)老化和保守，活力不夠，傳統(tǒng)產(chǎn)品的意味很濃；從產(chǎn)品質(zhì)量上而言，可信度較高，但對(duì)于中華目前所具備的國際先進(jìn)技術(shù)實(shí)力都不是很了解。
媒體通道：對(duì)巡展途徑地區(qū)的媒體資源進(jìn)行了充分調(diào)研，選擇了包括報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和電視媒體在內(nèi)的100多家媒體，并與相關(guān)版面的編輯、記者進(jìn)行溝通，了解他們對(duì)中華品牌的認(rèn)知程度和希望獲得的信息等。
全國性活動(dòng)調(diào)研：對(duì)目前各類消費(fèi)品牌進(jìn)行過的全國性的活動(dòng)的形式、訴求、環(huán)節(jié)設(shè)置等方面的內(nèi)容進(jìn)行了大量的調(diào)研分析，找出需要改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)和在活動(dòng)形式及策劃上的區(qū)分性核心元素。對(duì)牙膏類產(chǎn)品吉尼斯紀(jì)錄的申請(qǐng)和頒發(fā)狀況進(jìn)行了調(diào)研，確立了申請(qǐng)到世界紀(jì)錄的牙膏在材質(zhì)、體積、重量、工藝、罐裝、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求和條件。
項(xiàng)目策劃
公關(guān)目標(biāo)：
* 提升中華牙膏“專業(yè)化、國際化”的品牌特性，突出年輕化、充滿活力的形象；
* 加強(qiáng)同相關(guān)政府、行業(yè)組織的關(guān)系，在消費(fèi)者中塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象；
* 與全國各地的消費(fèi)者充分互動(dòng)，突出關(guān)注消費(fèi)者健康、積極溝通的企業(yè)形象；
* 傳播“中華本草5珍”新品的知識(shí)和信心，拉動(dòng)終端購買；
* 搭建品牌與媒體之間良好溝通的橋梁，提高媒體對(duì)中華品牌的好感和品牌忠誠度。
傳播策略：
配合地面活動(dòng)，借助強(qiáng)勢(shì)媒體，構(gòu)建整合傳播平臺(tái)。將平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、特種載體（包括明信片、短信互動(dòng)、簽名條幅、網(wǎng)絡(luò)游戲）等有機(jī)結(jié)合，采用立體化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陸空”全覆蓋傳播。使事件效用最大化發(fā)散給受眾，在最短的時(shí)間內(nèi)形成公眾對(duì)事件的強(qiáng)記憶。
活動(dòng)策劃：
2005年9月20日——第17個(gè)世界愛牙日，聯(lián)合利華日化有限公司在中國上海向世人展示高度3米、直徑0.8米、重量達(dá)到2.8噸的中華牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”發(fā)起沖擊。與此同時(shí)，“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華全國9市1縣大型公益巡展也正式拉開了帷幕。此次活動(dòng)由上海啟動(dòng)，途經(jīng)武漢、長(zhǎng)沙、鳳凰、重慶、西安、太原、石家莊、濟(jì)南，最終到達(dá)首都北京。11月12日，在北京朝陽公園舉行“中華挑戰(zhàn)世界之最”2005中華大型公益巡展的閉幕儀式。活動(dòng)當(dāng)天呈現(xiàn)“萬人支持中華挑戰(zhàn)世界之最”的百米條幅，現(xiàn)場(chǎng)揭曉“中華”大牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的審批結(jié)果，并將這支具有特殊意義的“中華”牙膏捐贈(zèng)給中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)，推動(dòng)中國口腔保健事業(yè)走向新的臺(tái)階。
傳播計(jì)劃
★ 電視媒體：與中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視國內(nèi)最為知名和強(qiáng)勢(shì)的電視媒體建立深度合作，在欄目中采用植入式的全新傳播方式傳遞和滲透中華產(chǎn)品、中華品牌和此次活動(dòng)相關(guān)的信息，引起受眾尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。
★ 平面媒體發(fā)布主題：
* 中華大牙膏向吉尼斯世界之最發(fā)起沖擊
* “中華挑戰(zhàn)世界之最”—公益大型活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)
* “中華挑戰(zhàn)世界之最”9市1縣公益巡展
* 挑戰(zhàn)吉尼斯成功暨“中華挑戰(zhàn)世界之最”閉幕儀式
★ 網(wǎng)絡(luò)媒體：?jiǎn)?dòng)儀式當(dāng)天在新浪進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播；專題的文字鏈接在合作期間懸掛在新浪旅游、生活、文化頻道的活動(dòng)專題首屏位置：?jiǎn)?dòng)儀式和閉幕儀式當(dāng)天提供新浪首頁首屏文字鏈；各巡展城市活動(dòng)當(dāng)天提供新浪新聞首頁三條輪換文字鏈：活動(dòng)專題網(wǎng)站除在新浪固定位置外還以其他多種方式進(jìn)入，如（隨機(jī)出現(xiàn)）圖片新聞鏈接、文字新聞鏈接等；根據(jù)活動(dòng)的推進(jìn)，活動(dòng)網(wǎng)站每日更新；專題內(nèi)容包括本次活動(dòng)巡展概述、新聞報(bào)道、吉尼斯專欄、企業(yè)信息、新品介紹、網(wǎng)絡(luò)游戲、現(xiàn)場(chǎng)圖片、護(hù)齒常識(shí)、明信片抽獎(jiǎng)和相關(guān)報(bào)道等內(nèi)容；注冊(cè)zhyg.cn為活動(dòng)專區(qū)域名，設(shè)置中華牙膏活動(dòng)網(wǎng)站。
項(xiàng)目執(zhí)行
大牙膏制作及實(shí)現(xiàn)：“吉尼斯世界紀(jì)錄”對(duì)于申請(qǐng)對(duì)象的制作有著嚴(yán)格的要求，此次活動(dòng)的“中華本草5珍大牙膏”模型重達(dá)780公斤，但必須與一支普的牙膏在包裝材料和膏體方面完全一樣。聯(lián)合利華的技術(shù)人員經(jīng)過多次嘗試，克服了膏體自重壓破包裝、牙膏外殼制作、外觀噴繪、牙膏口蓋密封、膏體充填方式等各方面的眾多技術(shù)困難，經(jīng)過一個(gè)多月的嘗試最終試制成功挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的大牙膏。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)細(xì)節(jié)：
● 視頻短片：?jiǎn)?dòng)儀式和巡展開場(chǎng)視頻，傳達(dá)中華品牌“一流技術(shù)優(yōu)良品質(zhì)”的活動(dòng)信息，穩(wěn)步提升品牌在技術(shù)領(lǐng)域以及價(jià)值領(lǐng)域的隱含價(jià)值。打造企業(yè)公益形象，彰顯公益和體貼入微的服務(wù)理念；閉幕儀式視頻內(nèi)容根據(jù)巡展路上的影像資料剪輯成片，見證本次活動(dòng)的主題與精神內(nèi)涵，表現(xiàn)我們挑戰(zhàn)所走過的道路。
● 游戲及抽獎(jiǎng)：巡展現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)關(guān)于品牌、口腔健康知識(shí)的互動(dòng)游戲，游戲中提倡一種健康積極的生活態(tài)度。此舉同時(shí)可以活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增進(jìn)中華品牌的人群親和力。同時(shí)，除在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置游戲卡抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，還設(shè)置明信片抽獎(jiǎng)、電視互動(dòng)短信抽獎(jiǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲抽獎(jiǎng)，最大程度地吸引受眾參與其中，享受快樂，體驗(yàn)幸運(yùn)。 ● 明信片載體：作為一種人與人之間的精神橋梁和人文關(guān)懷的象征；作為活動(dòng)本身的極好紀(jì)念；作為本品牌新形象亮相中的一個(gè)突破口。以全新的視覺效果在第一時(shí)間內(nèi)打動(dòng)吸引用戶人群,吸引更多年輕人群的目光，提高本品牌在生活潮流中時(shí)尚的、現(xiàn)代的、進(jìn)步的積極形象。 ● 大牙膏留影：用照片集錦的形式來表達(dá)最終的品牌意識(shí)，通過不同城市，不同人群將自己的身影留在最大牙膏前，使消費(fèi)者真切參與并體會(huì)“中華挑戰(zhàn)世界之最”的樂趣，實(shí)現(xiàn)事件傳播及品牌宣傳的有效延展。
深入鳳凰少數(shù)民族地區(qū)：巡展深入農(nóng)村湘西鳳凰開展“中華送健康”活動(dòng)，讓當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族小學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)參與普及護(hù)牙常識(shí)的活動(dòng)環(huán)節(jié)，巡展健康醫(yī)療小組也深入貧困戶代表家中，為當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娖占白o(hù)牙知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)義診，并贈(zèng)送中華品牌牙膏表達(dá)中華關(guān)懷。
● 萬人簽名百米條幅：它將跟隨車隊(duì)與最大牙膏一起進(jìn)行巡展，每到一個(gè)城市，邀請(qǐng)前來觀看最大牙膏的人群加入我們的簽字行動(dòng)，作為一個(gè)流動(dòng)的公益宣傳，意在提醒每一個(gè)人自我健康意識(shí)。
● 極限運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)挑戰(zhàn)：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)通過極限攀巖運(yùn)動(dòng)表演，突現(xiàn)中華挑戰(zhàn)世界之最的精神，吸引人氣。通過直觀的大牙膏視覺形象，在第一時(shí)間內(nèi)鮮明突出的將“中華挑戰(zhàn)世界之最”的活動(dòng)主題傳達(dá)而出。
● 預(yù)警系統(tǒng)及靈活應(yīng)變：針對(duì)部分受眾認(rèn)為申請(qǐng)紀(jì)錄僅僅是企業(yè)行為，公益色彩不夠的意見，在傳播中明確此舉“旨在讓更多人關(guān)注個(gè)人和家人的口腔健康“的公益性質(zhì)，并提倡一種挑戰(zhàn)的精神。為此，在活動(dòng)中增加了鳳凰站與當(dāng)?shù)卣餐e行的產(chǎn)品捐贈(zèng)、愛牙知識(shí)書籍的捐贈(zèng)活動(dòng)、閉幕儀式上將成功申請(qǐng)紀(jì)錄的大牙膏無償捐贈(zèng)給中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)，用于全國范圍內(nèi)的口腔健康宣傳、在北京站增加了牙科專家現(xiàn)場(chǎng)答疑和義診，等等。
為避免因某一站天氣和場(chǎng)地因素延誤活動(dòng)而導(dǎo)致巡展全線癱瘓，提前兩個(gè)月派兩組人員對(duì)選定城市的活動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行實(shí)地勘查，并了解當(dāng)?shù)赝暄舱箷r(shí)段的天氣情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，準(zhǔn)備兩套方案，以備執(zhí)行時(shí)按需調(diào)整。
效果評(píng)估
“中華挑戰(zhàn)世界之最”活動(dòng)從啟動(dòng)儀式開始，經(jīng)過巡展到閉幕儀式，無論從整體還是從細(xì)節(jié)都為到場(chǎng)的來賓與觀眾營(yíng)造了一個(gè)熱烈、歡愉的氛圍，讓大家充分感受到了聯(lián)合利華作為一個(gè)國際跨國公司的雄厚實(shí)力。通過立體傳播覆蓋，使大眾對(duì)中華新品牙膏——“本草5珍”有了直觀的、比較全面的認(rèn)識(shí)，中華大牙膏成功獲得吉尼斯世界紀(jì)錄更為本次“中華挑戰(zhàn)世界之旅”畫上了完美的句號(hào)。
“中華挑戰(zhàn)世界之最”這一行動(dòng)廣泛傳播了“中華牙膏”年輕、健康、公益的形象和“本草5珍”新品的賣點(diǎn)與信息。根據(jù)對(duì)傳播通道、到達(dá)率、發(fā)行量、收視率等數(shù)據(jù)的綜合計(jì)算，此次活動(dòng)的受眾到達(dá)頻次超過5.4億人次，其中信息有效到達(dá)人群約3125萬人，多次信息到達(dá)人群約915萬人，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)信息到達(dá)超過110萬人。根據(jù)對(duì)各地信息到達(dá)人群的調(diào)查數(shù)據(jù)，大約85%的信息有效到達(dá)人群提升了對(duì)中華牙膏品牌的了解程度，55%的人群增加了對(duì)特定訴求的認(rèn)同，新品的了解率更是超過了89%，大大促進(jìn)了“本草5珍”新產(chǎn)品在各地的銷售。而且，這一行動(dòng)也為申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄進(jìn)行了強(qiáng)大聲援，為最終得到吉尼斯紀(jì)錄提供了保障。